De acuerdo al ‘State of app marketing’ de Appsflyer, la economía digital de América Latina ha resistido la tendencia de crecimiento lento que se ha presentado a nivel global. El aumento en la instalación de aplicaciones, un 13 % más durante 2022 en comparación con el año anterior, hace que el 61,3 % de las empresas se centren en una estrategia mobile-first, sin embargo, se enfrentan al aumento en el costo de vida causado por la crisis económica mundial.
Android se lleva más del 87 % de las instalaciones de aplicaciones en la región, donde además tuvo un crecimiento de 12 % interanual, destacando la participación de México con un aumento del 29 % en 2022, seguido por Argentina con 9 %, y Chile y Colombia con 4 %. La excepción fue Perú, donde las instalaciones de aplicaciones Android cayeron un 14 %.
Aún así, los responsables de marketing se enfrentan a un mayor escrutinio de los presupuestos y una mayor responsabilidad sobre el retorno de la inversión. Los líderes del sector coinciden en que la clave para adaptarse a esta nueva realidad y navegar por 2023 es la flexibilidad y la agilidad. Frente a esto, Guillermo Alvarez, director general de AppsFlyer para Latinoamérica, aseguró: «El verdadero reto para los marketeros es ser capaces de aprender, aplicar e interactuar con la suficiente rapidez para adaptarse a los rápidos cambios de la región y el ecosistema móvil global».
Aunque los resultados económicos de la América Latina se mantuvieron estables, las inciertas condiciones mundiales hicieron que muchos comercializadores reconsideraran sus estrategias y hayan decidido reducir presupuestos. Esto se hizo evidente en la segunda mitad de 2022, ya que el gasto en publicidad para la adquisición de usuarios se desplomó casi un 40 %, ligeramente por encima de la caída media mundial del 33 %.
En tiempos de recesión económica, las empresas buscan llegar a nuevos usuarios de formas más prácticas y económicas. El remarketing, que hace referencia a anuncios personalizados para aquellos usuarios que ya han visitado previamente una web o ecommerce, posicionándose en una de las estrategias en aumento en la región. La cuota de conversiones de remarketing frente a las instalaciones de pago alcanzó su nivel más alto en dos años en el cuarto trimestre de 2022, con un aumento de más de 5 puntos porcentuales hasta el 59,6 %.
Argentina ha experimentado el mayor crecimiento de la cuota de remarketing, hasta el 72,7 % en el cuarto trimestre de 2022, con un aumento del 20 % frente al cuarto trimestre del año anterior.
Por su parte, Colombia es uno de los pocos países de América Latina donde la cuota de instalaciones de pago sigue superando al remarketing, pero incluso eso podría cambiar en los próximos meses si continúa la tendencia actual. Después de mostrar una cuota de remarketing de sólo el 33,3 % en el cuarto trimestre de 2021, esa cuota ha subido hasta el 50,5 % doce meses después. Esta es la primera vez en nuestro conjunto de datos que las conversiones de remarketing han superado a las instalaciones de pago en el país.
La incertidumbre económica ha creado una oportunidad para los marketeros con la reducción del CPI (Costo Medio por Instalación), que en la región ha caído rápidamente desde principios de 2022, y ahora está por debajo de los 45 centavos de dólar, por primera vez en dos años. Con este panorama, se hace crucial para los líderes de las áreas de marketing maximizar las inversiones y sacarle provecho a herramientas como el remarketing que tiene más éxito que nunca en América Latina, convirtiéndose en la estrategia más competitiva para lo que queda de 2023.
