El 67% de las empresas latinoamericanas aumentó su inversión en marketing digital este año, lo que señala una confianza creciente en esta herramienta para impulsar el crecimiento. Sin embargo, apenas el 8% planea asignar más del 70% de su presupuesto de marketing a iniciativas digitales, contra un 51% que destinará menos del 30%. El sector que apostará mayores recursos en el ámbito digital es el de consumo masivo.
Estos datos surgen de la segunda edición del estudio Marketing digital en América Latina 2024: tecnología e innovación, llevando la experiencia del cliente al frente de la estrategia, elaborado por NTT DATA a partir de encuestas con líderes empresariales de Argentina, Brasil, Chile, México y Perú.
El informe pone el foco en ocho perspectivas específicas, que analiza con detenimiento.
La primera es “negocios, objetivos y estrategias”, que evalúa la diversidad de estrategias en la adopción del marketing digital en la región. Destaca que el 50% de las empresas haya apostado por un enfoque integral (estrategias transversales en todo el embudo de marketing), que un 20% priorice resultados concretos sobre la estrategia general y que 13% esté centrada en la construcción de conciencia de marca. Un 5% carece de objetivos claros en marketing digital.
Por su parte, el nivel de madurez en la región es relativamente bajo, dato atenuado por el hecho de que casi la mitad de las organizaciones adoptó una estrategia de marketing digital recién en los últimos tres años. El 28% se ubica en una etapa “avanzada” (las empresas tecnológicas lideran en este segmento, con crecimiento en retail y turismo), mientras que un 43% está en etapa “temprana”.
La segunda área, “audiencia”, da cuenta de cómo se trabaja para mejorar el nivel de conocimiento que se tiene del cliente. Destaca que en apenas un año se notó un cambio significativo en la estrategia de data collection a partir del uso first party data (datos recolectados de fuentes propias del anunciante) y generación de clústeres para la segmentación, con un incremento de 21 puntos porcentuales en comparación con 2023.
Un tercer eje es el de “capacidades tecnológicas”, que ahonda sobre cómo las organizaciones de la región se apoyan en el ecosistema martech para impulsar su crecimiento. Las tecnologías más utilizadas son CRM (82%), social listening (49%, entre las grandes compañías, no en las pequeñas), SEO (48%, la única que experimentó una baja notable respecto del año anterior, cuando había sido señalada por el 72%).
También queda de relevancia en la preocupación de las compañías por “crear” sus propias capacidades, lo que se refleja en la alta demanda de marketing automation: 75% de los encuestados afirmó estar al menos en fase exploratoria con este tipo de herramientas.
En cuanto al uso de la inteligencia artificial (IA), la baja madurez de las herramientas (27%), la protección de datos (27%) y las cuestiones presupuestarias (20%) son los principales limitantes de su adopción. Aún así, las empresas utilizan IA generativa como apoyo creativo (40%), en consultas e ideación (40%) y en marketing conversacional (30%).
El quinto ítem que se analizó fue “contenido y estrategia de contenido”, segmento en el que existe una amplia oportunidad: solo un 6% refiere tener una estrategia de marketing de contenidos integrada al customer journey.
Respecto de “campaña y canales”, el sexto ámbito analizado, los canales predilectos para la interacción con los clientes continúan siendo las redes sociales y los sitios web (utilizados por el 90%), mientras que el uso del email marketing continúa bien en alto (72%). Un 82% mantiene una estrategia digital activa en Facebook e Instagram, pero a lo largo del último año aumentó su presencia en TikTok (del 18% al 40%)
En el estudio de este año, además, se le dio especial relevancia al digital commerce, que está pasando de ser un canal adicional para convertirse en un motor para el crecimiento comercial. Un 44% dice estar incursionando en plataformas de digital commerce. El número de empresas en que las ventas digitales tienen un impacto de entre 11% y 50% se ha incrementado notablemente para acercarse a los 30 puntos. Aún así, sigue existiendo un claro potencial de crecimiento.
Otro aspecto relevante es la sinergia entre digital commerce y marketing digital evoluciona de opción estratégica a necesidad crítica: no solo mejora la eficiencia operativa, sino que además potencia las ventas, la visibilidad de marca y la experiencia del cliente.
“La adopción de estrategias de marketing digital se consolida como un factor clave de diferenciación y creación de nuevos vínculos con los clientes”, señaló Cesar Adán Pedroso Head of Digital Experience de NTT DATA. “Este estudio sugiere que las empresas latinoamericanas tienen un enorme margen de oportunidad para seguir madurando, obtener más valor de los datos capturados y liderar conversaciones relevantes en un entorno cada vez más interconectado y, al mismo tiempo, nos consolida como el socio estratégico ideal para acompañarlas y anticipar las tendencias en un mercado altamente dinámico”, concluyó.
