Las marcas crecen cuando aumentan su cuota de mercado. Así de simple (aunque lograrlo es otra historia). Esto fue verdad en la época del marketing 1.0, 2.0, 3.0… y lo seguirá siendo en el marketing loqueseapuntocero. Marca masiva o de nicho, con market share alto o bajo, si busca crecer, necesita más usuarios. ¿Significa que no vale la pena cuidar a los clientes actuales o de alto valor? Para nada. Descuidar la base sería borrar con una mano lo que se escribe con la otra. Sin embargo, en términos de potencial de crecimiento, siempre habrá más peces en el mar que dentro de nuestra red.
En cualquier categoría, los consumidores que más abundan son los ocasionales. Sin ellos es imposible ganar penetración de mercado. Podemos soñar con lovemarks y clientes tan fieles como Penélope en la Odisea, pero esos son tréboles no de cuatro hojas sino de cinco. En el mundo real, el público switchea sin pestañear. Y escoge marcas por hábito o conveniencia, antes que por lealtad. La buena noticia es que son tantos, tantísimos, que constituyen una fuente enorme de potenciales consumidores. Lo que nos lleva a la pregunta del millón: ¿Si son una multitud, por qué las marcas insisten en hablarle solo a un grupito?
Si no conocen la regla 95:5, llegó el momento de hacerlo. Introducida el 2021 por John Dawes, del Ehrenberg-Bass Institute, nos dice que del total de consumidores de una categoría, solo una fracción está “en el mercado” (es decir, en modo shopping) cuando corre tu campaña. Concretamente, 5% está buscando comprar ahora, 95% no, pero lo estará en el futuro.*
Pensemos en las implicancias. Los marketeros vivimos obsesionados con la eficiencia. Con lograr el mejor ROI. Con hacer que cada dólar se traduzca en venta aquí y ahora. Concentramos nuestros esfuerzos y presupuesto en el tramo final del funnel. En quienes están más próximos a la conversión: Cybers. Impulso. Visibilidad en punto de venta. Promociones de precio. Performance, performance, performance. Y es ahí donde, por querer maximizar conversiones, reducimos oportunidades.
¿Cuántas veces al mes compramos zapatillas, reservamos hoteles, cenamos en restaurantes o renovamos la sala? Cualquier marca de estas categorías que nos haga un call to action a la compra, tiene muchas más chances de que su mensaje llegue en el momento incorrecto, que de alcanzarnos cuando sí estamos interesados. Incluso en productos de consumo recurrente, digamos la lista semanal del supermercado, dedicamos 30 minutos de un día a llenar el carrito, el resto de la semana estamos en otra. Esto quiere decir que cuando nos enfocamos en pescar a quiénes están yendo de compras, estamos reduciendo un mercado que es un océano, al tamaño de una pecera.
Bajo ese esquema, ¿cómo se crece la penetración de mercado? ¿Habría que lanzar campañas cual metralleta, para impactar al público de 5% en 5%? Sería insostenible. Pero existe otro camino. Dosificar las acciones tácticas de performance –no descartarlas- es parte importante de alcanzar las metas de venta; además ante una competencia agresiva sería perder por walkover. Pero sí racionalizarlas para hacer lugar, en el plan y el presupuesto, a campañas de mayor alcance, dirigidas al 95% que no comprará hoy, pero lo hará más adelante. Combinando acciones dirigidas a captar la demanda actual, con campañas orientadas a captar la demanda futura.
¿Quieres crecer? No sigas ignorando a 19/20 de tu mercado.
(forbes.pe)
