Presionados por la inflación de precios de FMCG, que incluye alimentos, bebidas, artículos de limpieza para el hogar y artículos de higiene personal y belleza, en 2022 los latinos comenzaron a fragmentar más sus compras y comprar menos artículos por viaje para abastecerse en un intento por equilibrar el gasto. Esto es según el último informe Consumer Insights Latam de Kantar, líder mundial en datos, insights y consultoría.
Con el fin de las restricciones del COVID-19, en el año pasado ha habido 2 millones de ocasiones de compra más que en 2021, con un volumen de compra un 4% menor en cada una de ellas. El informe también señala que hubo un aumento del 17% en el número de canales visitados en América Latina en 2022 en comparación con 2020, como reflejo de la inestabilidad económica en estos países.
La omnicalidad fue más fuerte en los países donde los bienes de consumo crecieron por encima de la inflación, como Brasil, que mostró un aumento del 8% en los canales visitados en 2022, mientras México y Perú tuvieron crecimiento de un 10% en comparación con 2021. Estos consumidores buscaron múltiples medios como una forma de maximizar el gasto, mientras que en los lugares más presionados la reducción de ocasiones de compra impacta la tendencia.
Con esta nueva forma de comprar, las ‘compras del mes’ (compras más grandes, de abastecimiento del hogar) han ido perdiendo fuerza en la región. Hubo una reducción del 20% en su tamaño en comparación con 2021. «Este es el tipo de compra que más impulsa la omnicanalidad: antes esta misión ocurría, en promedio, en dos canales de compra y ahora ocurre en tres. Si antes comprábamos 29 artículos en estos viajes de suministro, ahora hay 25, lo que demuestra que la misión de abastecimiento ha cambiado sus características para acomodarse a los bolsillos limitados de los latinoamericanos», comenta Mara Schuvaks, directora de cuentas de LATAM de la división Worldpanel de la consultora.
Esta tendencia de omnicanalidad ha favorecido a los canales de mejor relación calidad-precio. Aunque representen sólo el 28% del gasto en FMCG, los formatos mayoristas emergentes y los que abordan Necesidades Específicas – Farmacias, Tiendas de Conveniencia, Tiendas Especializadasy E-commerce – ya son el 40% del crecimiento de la canasta de bienes de consumo masivo en América Latina.
Los formatos consolidados del Canal Moderno, como cadenas de Súper e Hipermercado y del Tradicional, especialmente las Traditional Stores, siguen siendo los más relevantes, pero tienen un crecimiento más lento.
Cómo los latinos compran virtualmente
También es importante mencionar que la dinámica dentro del E-commerce ha cambiado. Sólo las plataformas digitales puras – aquellas con plataformas de comercio online y sin tiendas físicas – mostraron un aumento en las ocasiones de compra, especialmente aquellas vinculadas a artículos de belleza, que se han ido recuperando. Los canales digitales no puros (de los minoristas, que nacieron en el entorno físico) se mantuvieron estables. Las compras por WhatsApp, que tuvieron un auge durante el aislamiento social impuesto por la pandemia de COVID-19, ocurren hoy con mucha menos frecuencia, pero aún mantiene su público, que las alterna con tiendas físicas.
«En 2022, con la presión inflacionaria en América Latina, la relación costo-beneficio fue decisiva a la hora de que el consumidor eligiera su lugar de compra. Hoy, más que nunca, las marcas necesitan estar presentes y ser relevantes en los diversos canales para este nuevo consumidor omnicanal».
Los datos presentados forman parte del informe trimestral Consumer Insights 2022, que estudió nueve localidades: Centroamérica (Costa Rica, El Salvador, Guatemala, Honduras, Nicaragua y Panamá), Argentina, Bolivia, Brasil, Chile, Colombia, Ecuador, México y Perú. La encuesta registró el comportamiento de casi 35.000 latinoamericanos entre enero y diciembre de 2022.
