La transformación digital se ha acelerado, y la innovación resulta un aliado estratégico fundamental para reinventarse y además encontrar las maneras de afrontar los desafíos que nos trae el deterioro ambiental y la exigencia del público por productos alimenticios que garanticen su salubridad ambos atendibles a través de buenas prácticas corporativas ambientales de gestión productiva con trazabilidad de los insumos y producto final para garantizar la mejor experiencia al usuario. Conversamos con Diego Camacho, Beyond the Core Marketing & Digitalization Andina Tetra Pak, sobre la incorporación de códigos únicos que identifiquen fácil y ampliamente productos de consumo humano para avanzar en este camino.
Por: Alfredo Caballero
Las tecnologías están cada vez más cerca de nosotros para ofrecernos todas las ventajas y virtudes que recogen en el tiempo con sus innovaciones. ¿Cuánto tiempo tienen trabajando Tetra Pak en incorporación de códigos únicos en sus envases?
Las soluciones de digitalización de Tetra Pak vienen siendo parte de la estrategia global de innovación de la compañía, lo que buscamos es traer el envase del futuro al mercado peruano el día de hoy, como hizo hace 60 años tetrapak, radicalmente cambiando la industria de alimentos inventando los envases de cartón. Hoy queremos revolucionar la industria, trayendo una innovación, que no solo entregue el envase adecuado del producto sino que lleve más allá la conexión con los consumidores, marcas e información. Esto viene haciéndose hace años, en Perú, el año anterior hicimos el ejercicio de envases con realidad aumentada. Ya fue implementada en Ecuador, y Colombia. En los últimos 10 años, tenemos más de 30 experiencias globales de campañas de códigos únicos, que han utilizado esta tecnología y se han puesto en más de mil millones de envases para que interactúen los consumidores. Estamos trabajando para que en este 2021 tengamos más y más marcas usando esta tecnología.
Esto implica que hay una experiencia suficiente para rescatar los valores que ha permitido esta digitalización para que el público entienda las ventajas concretas, efectivas que permitan informarse adecuadamente del producto
Podemos verlo de dos maneras, pero lo más importante es la experiencia. Son los aprendizajes del lanzamiento de estas campañas a nivel global y en la región lo que nos da el conocimiento, apoyado por la Cloud de Azure de Microsoft, para soportar nuestro back-end y nos da una plataforma robusta ya con muchos casos de uso, para poder llevar en los mercados que implementamos, unas experiencias eficientes y que tengan un camino de usuario ideal para el consumidor de productos de alimentos y bebidas, como para las marcas que quieren conectarse con ellos. Si ven dentro del espectro, tenemos dos soluciones: una de códigos únicos y una de realidad aumentada, con una aplicación que se llama packcode. En la primera podemos ver la experiencia que trae al consumidor, es una manera de comunicar y tener una interacción con las marcas que consume todos los días, si necesita una información pueden consultarla en los códigos de estos productos, ahí pueden ver temas de sostenibilidad, tablas nutricionales explicadas, o cuáles son los ingredientes y procesos que son desarrollados para el producto, esto es del uso promocional, y es revolucionar el cómo se venían haciendo las promociones de las bebidas y alimentos.
Ahora, los códigos únicos que salen en el envase, pueden ser ganadoras y desde su celular pueden escanear cualquiera de esos códigos y participar de las promociones, no tienen que acumular envases o similares sino que puede llevar su plan de puntos en su celular y tener el conteo de manera online. Esos son los beneficios para el consumidor en la solución de los códigos.
Ahora en la segunda solución de digitalización, lo que buscamos es que el consumidor tenga experiencias de marca, uno de los aprendizajes es que ya sea al aire libre o en el supermercado, las marcas tenían que atender y entregar experiencias de marca en el hogar, ahora permite a un usuario que al escanear con cualquier producto que esté marcado con este logo, puede ver la tabla nutricional explicada fácilmente, puede tener una experiencia producto 360, no solo es probar el producto, el envase físico que tiene sus capas de protección, sino que adicionalmente se está entregando una interacción.
Me resulta interesante que esto signifique poder aplicar una experiencia mucho más didáctica al consumidor que, como decías, las tablas habituales no permiten entregar al consumidor una tabla ilustrativa, esto facilita la forma de comunicación y hace la entrega más amigable y se podría utilizar un podcast para que la gente pueda escuchar desde su celular
Adicionalmente, porque los medios han cambiado y los consumidores también. Si una marca quiere entregar un producto, hace unos años, probablemente la televisión sería lo mejor, pero ahora los consumidores pasan más tiempo en la pantalla del celular, el consumidor ha migrado su consumo en medios, y la manera en que se entera e interactúa con las marcas.
Ahora, estrategias en redes sociales, ya tiene tiempo, el consumidor está acostumbrado a esto, lo realmente interesante de la realidad aumentada no es la tecnología, porque ya lleva 10 o 15 años, sino cómo se utiliza para entregar un mensaje, cómo busco interacción para captar la atención del consumidor. Tenemos mediciones que nos dicen que hasta 3 minutos pasan los usuarios con la solución, si se logra llevar el mensaje y se entrega de la mejor manera creativa posible, el usuario está más proclive a compartirla en las redes sociales y con otras personas.
Estos los coloca a ustedes en una situación de expectativa interesante, es un desafío y una gran responsabilidad, porque permite difundir una mejor información y un consumo más sano de productos, y por otro lado puede impulsar la información de recursos naturales, el cuidado y la sostenibilidad de los mismos incluyendo los envaces.
Uno de los pilares fundamentales es la sostenibilidad, es la razón por la que nacemos. Somos un envase sostenible, de cartón que proviene de bosques gestionados por nosotros mismos, y cada año avanzamos más en el reciclaje, siendo un pilar fundamental, promovemos la comunicación sustentable, y para el consumidor es importante ver un mensaje holístico del producto que consume, no solo el envase, sino los procesos de donde viene la leche que me estoy tomando, cómo conservan las frutas. Lo interesante de nuestros códigos únicos es que permiten la trazabilidad, permiten utilizar herramientas como estas para tener puntos de acopio de la información desde los ingredientes, materias primas, después recopilar información en las plantas de nuestros productos, para determinar cuándo se produjo, cuándo fue entregado a los canales de distribución, para recopilar información, y finalmente cuando el consumidor participe, use, escanee, y utilizar una retroalimentación, qué tanto participan de las promociones.
Tenemos también el consumo, la data de reciclaje, toda la ruta la podemos montar en una cadena de trazabilidad, y el primer paso es utilizar los códigos únicos de tetrapak.
A mi me entusiasma mucho la idea, y creo que ustedes tienen una perspectiva de trabajo muy importante en el campo de la alimentación y la sostenibilidad de los productos y las mejores formas de entrega de los mismos. Ahora, ¿cómo visualizan el papel de la tecnología para los siguientes años y cómo crees que esta tecnología va a avanzar? ¿Qué demandarías de los tecnólogos, para que estas experiencias se multipliquen y tengamos una sociedad informada e inteligente con sus recursos?
Lo más importante cuando hablamos de esto es la integración, para mejorar la experiencia de usuario, lo que buscamos, el objetivo último, es llevar el envase inteligente, un envase que lleno con el producto, que conectado con una nevera inteligente y se sepa cuándo se vaya a acabar y llame al distribuidor para reponer, y que sea de origen local, que tenga una huella de carbón baja, estamos en un punto medio, entre los consumidores cada vez más informados y las marcas, por eso entregamos estos productos,. Tenemos que hacer un esfuerzo mancomunado, para crear distintas herramientas tecnológicas que tengan suficiente contenido. Un solo jugador no puede mover a todos los consumidores porque no tiene los recursos para renovar. Entonces la clave es agregar todos los contenidos de las marcas de la industria, para que sean una solución de punto de contacto, que camines por los pasillos de un supermercado y te informe de las implicaciones en la huella de carbono y la sostenibilidad, todo esto funciona en la medida que los supermercados, productores, canales de ventas, soluciones de tecnología, proveedores de servicios, y la industria en general, estén integrados para poder ofrecer esto al consumidor final.
Esos integradores tienen un gran desafío en lo que has mencionado, y tienen un desafío con la aplicabilidad, con el Internet de las Cosas (IoT) y algunas otras herramientas que están mucho más presente en la vida cotidiana de nuestra sociedad, ¿qué les recomendarías para que podamos seguir avanzando en esta perspectiva de trabajo?
Yo creo que lo más importante son los esfuerzos mancomunados, hacer las conexiones y unificar las soluciones para ofrecer a los productores, consumidores y distribuidores, unirse en un solo foco de trabajo facilitará que esto funcione para todos de manera más rápida y que los consumidores estén dispuestos a utilizarla y adoptarla de manera inmediata, hay que unir esfuerzos. Lo mismo para la industria y el retail, hay que unir esfuerzos para no tomar caminos separados.
Lo otro es la importancia del mensaje, no es tan importante la tecnología per se, sino que lo relevante es el mensaje, ¿qué es lo que tienen que entregar las marcas? ¿Qué queremos entender de ellos? A veces nos presentan una campañas de recolección de datos y no está planteado para qué se utilizará esa data, el mensaje es importante.
Lo que se debe asegurar, por ejemplo, con la realidad aumentada y los códigos únicos, es que se optimice la manera de interacción y la experiencia del usuario, que pueda tener el consumidor, para que el mensaje llegue de manera prolija y quede totalmente claro y que de vuelta se tenga la retroalimentación, la data y el feedback para seguir mejorando la oferta de valor que tenemos.
